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          中國~~北京~中關村廣場購物中心案例 中關村廣場購物中心案例(1)作者：張家鵬　　 出版社：機械工業出版社一、背景　　中關村廣場購物中心位於北京中關村廣場中心花園地下一層及二層，總建築面積約20萬平方米，被稱為亞洲最大的地下購物中心，發展商為北京中科建集團。此項目的開業確立了中關村作為一個新商圈的獨立地位，並引起了業內的極大關註，戴德梁行為本項目提供了從前期策劃顧問到後期的招商代理服務，跟蹤服務時間約三年，協助客戶確立了項目定位，並為項目成功引入了津樂匯百貨、美嘉影城等主力店商家及眾多品牌。　　二、項目基礎狀況　　中關村廣場位於北京市海澱區海澱鎮，東臨中關村大街，西接彩和坊路，北起北四環路，南至海澱鎮南街。　　作為中關村高科技商務中心區，中關村廣場以金融資訊、科技研發、商務貿易、行政辦公、科技會展為主， 買房子並配有商業、酒店、餐飲、公寓、文化、康體、娛樂、大型綠地等公共配套設施，為高科技企業的發展搭建了完整的公共服務平臺。　　中關村廣場購物中心位於中關村廣場的核心位置，主要分布在中關村廣場的地下一層和地下二層。項目層高4.5～5米，總建築面積約20萬平方米，其中商業部分建築面積14萬平方米，商業配套車位1800個。　　外部交通：中關村廣場北側緊鄰北四環路，東鄰城市主幹道中關村大街，西鄰蘇州街。距首都國際機場25公裏，距北京西客站10公裏。公交系統便利，廣場500米範圍內有公交線路40多條，並有多條軌道交通正在規劃中。　　周邊物業：周邊包括中關村金融中心、中藍大廈、普天大廈、輝煌時代大廈、理想國際大廈、中芯大廈、CEO拓展大廈等近20幢高檔商務寫字樓。有?新成屋s浪、百度、招商銀行等大型企業進駐。　　三、區域人群特征　　在了解了該項目的外部特征後，戴德梁行對周邊的消費者構成和特點進行了調查。發現了適應中關村廣場購物中心風格和消費群定位的條件：　　（1）年輕化。北京是一個年齡結構相對年輕的城市，而區域內人口平均年齡與北京整體相比則更為年輕化，更具有開放性的觀念，強烈的消費意識。（圖1-8）　　（2）收入高。其中月收入在2000元以上的人口占總比例的75.5%，絕大部分人遠遠超出了“中產階層”的收入標準，且大大高於當時北京月收入1039元的平均水平。　　（3）由於受消費場所不足的限制，消費者的消費支出與其收入存在嚴重失衡。　　（4）家庭人口少。有更多的可支配收入用於消費。　　（5）人口素質高，且多為上班白領。在緊張的工作狀?信用貸款A及精神需求下，他們將到商場購物的需求由功能性的購買，轉變為可滿足購物、休閑、交往等功能集合的“需求域”。（圖1-9）　　（6）本區域內購物、娛樂、健身等商業配套不能滿足消費者的需求，消費者的消費具有比較嚴重的“外流”的狀況。　　（7）消費者由於工作緊張，十分看重購物的便利性，相當數量的消費者購物時采用乘坐公交車的交通方式。　　在調查區域內，20～29歲的人群所占比例超過了50%，而所有受訪者的平均年齡為30.5歲。這一結果表明，目標調查區域是一個“年輕的區域”，人口多為20世紀70年代出生的“新人類”。成長經歷的特定社會文化背景使其具有顯著的“自我導向”消費價值觀。他們往往“最為看重自己，將消費活動看做一種自我獎勵行為。他們有十分強烈的消費動機，在可承受的範圍內追求更高的消費層 賣屋次”。　　區域人中受教育程度統計情況如表1-2所示。　　表1-2 受教育程度統計表　　 調查結果表明，本科以上學歷者占到了總調查人數比例的72%，其中本科以上學歷者占49.3%，研究生或以上學歷者占22.7%。這一結果表明目標區域是一個高素質人口的聚居區，相對而言，較高素質的人群對“精神性”消費有較大的需求。　　在調查的基礎上，戴德梁行將消費人群定位於：　　15～45歲的偏年輕化消費者，以及對生活及物質有一定品質要求的消費者。以服務於知識型、現代型、時尚型、年輕型消費者為明確的消費客群。　　四、市場空間　　1. 區域內電子市場飽和　　雖然電子市場交易十分活躍，加之這一帶產業特征明顯，有著全國最大的電子批發市場，但是，隨著區域內電子市場面積供應巨大，競爭將異常激烈，電子產品的經營潛在風險較大。一些中關村電 票貼子市場已經開始進行“由市場向商場”的轉變，綜合性、品牌化已經成為電子市場發展的新趨勢。　　2. 區域內大型購物中心“真空”　　區域內沒有集購物休閑於一體的購物中心，現有的百貨公司定位與消費者需求特性存在錯位，已不能滿足消費者的需求。同時，區域內也缺少大型綜合超市。僅有的三家規模較大的超市均處在區域的邊緣，絕大多數消費者要實現家庭生活用品的“一站式購齊”，需要走較遠的路程。　　中關村的商業活力及人口的增加激發了房地產投資，中關村未來三年內寫字樓的面積增長超過120萬平方米，住宅投放量也呈現出了高速增長的態勢，並已經形成了以西區為中心的商務核心區及若幹大面積的居住板塊。辦公人員和常住人口的大幅增長將促使區域內商業零售的需求大大增加。　　中關村廣場購物中心20萬平方米的商業面積能夠有效地形成規模優勢，更好地集合 西裝不同業態為顧客提供“一站式”的購物及休閑功能，更符合中關村人口的“綜合性購物休閑”的需求。　　（1）現有“對手”難以形成正面競爭：現有商場仍是1994年開業的雙安商場與1995年開業的當代商城，區域商業發展嚴重滯後。從政府規劃及目前已知狀況看，區域內不存在直接對中關村廣場購物中心產生正面威脅的潛在項目。　　（2）區域休閑娛樂的整體數量（面積）不足：以區域內部封閉的觀點來看，20萬高收入的年輕人口僅擁有4家KTV、16間酒吧、2個電影院等配套商家，供求比例失調嚴重。KTV、咖啡廳、電影院在此區域將有廣泛的增長空間。　　（3）缺乏精品類餐廳：在區域3公裏範圍內的餐飲類型以中餐為絕對主力，多種品類並存。中關村區域人口來源的多樣性決定了菜系的多樣性，但就餐廳品位、功能特性與區域人口的特征比較分析發現，仍存在一定的供求不匹配。區域內缺少面積中等、 術後面膜格調較高的“精品類餐廳”；同時，適合快節奏人群的快餐廳也有較大的需求空間。　　五、項目定位　　根據項目具體狀況，區域消費者特征及區域內商業市場狀況，戴德梁行建議中關村廣場購物中心應定位於：融合休閑、娛樂、購物等多元功能，為北京西北部中高收入人群提供全新綜合服務的商業空間。　　六、業態布局　　遵循其市場定位，合理安排各種業態。中關村廣場購物中心在商場內加入了適合的主題。力求在主題的統一下，通過適合、齊全的商品供應，有效的裝飾，燈光風格的營造，互動促銷活動設計，開放交流空間設置等，為顧客提供購物與休閑放松的完美體驗，以獨特的項目個性與北京現有商場建立差異化，形成項目的比較優勢。　　具體項目內部包括的業態有：服裝服飾、珠寶、鞋類、餐飲、娛樂、文化藝術教育類、休閑家居用品及綜合服務類。地下一層為高檔精品區，地下二層規劃為時尚、年輕、流行?關鍵字行銷~牌，主要針對年輕消費者。　　1. 地下一層業態布局　　主入口及主通道的品牌組合直接奠定了本商場的基調和檔次定位，因此著重選取有代表性且兼顧業態搭配、店面形象優良的租戶，其中包括珠寶、名表、名牌服裝等檔次較高的品牌；沿主通道進行時尚服飾品牌的配搭，隨著店鋪的逐漸深入，檔次由高到中；左右兩側的大塊面積為目的性餐飲及娛樂主力店。零星布置休閑餐飲，如水吧、冰淇淋、咖啡館等，為顧客休息提供緩衝區域。　　2. 地下二層業態布局　　中關村廣場購物中心地下二層的商業樓面較大，加上家樂福和津樂匯百貨也在此樓層，相連通A、B區，所以目標是讓地下二層成為消費群集中地，商品組合可考慮多元化。 七、現狀　　開業後的中關村廣場購物中心匯集了大型超市、流行百貨店、影城、餐飲等多種業態形式，迅速成為區域消費的熱點場所。　　具體超市商家為家樂福，位於楔形綠地地下一、二層，總面積近33 000平 租房子方米，是目前亞洲最大的旗艦店；百貨店是來自香港的津樂匯，位於中關村廣場E區地面一層和地下一層、二層，總面積近30 000平方米；影城為韓國美嘉，面積約5 000平方米，位於中關村廣場購物中心E區康樂中心第三層，總面積為4 300平方米，是目前北京最大的影城；大食代美食廣場位於中關村廣場購物中心地下一層，占地約3 000平方米，提供不同風味食品的檔口多達20余家，各式美食共有1 000余種。　　八、前景　　基於對北京經濟現狀及未來的預期，綜合區域市場的調查及分析，戴德梁行認為中關村廣場購物中心將逐步發展成為北京西北部區域的新商業中心。但鑒於北京西區的整體發展狀況及地鐵的開通時間，中關村廣場購物中心的經營情況將會有一個“培養預熱期”的過程，其租金回報將存在一個“過渡”階段。 .msgcontent .wsharing ul li { text-indent: 0; } 分享 Facebook Plurk YAHOO! 澎湖民宿  .